Publicado el March 23, 2017 por Axon Marketing & Communications

9 Claves para gestionar una crisis de reputación en el sector salud

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La comunicación en los momentos de crisis es una herramienta que se debe considerar, especialmente en el sector de salud y belleza que por su naturaleza de trabajar con un tema tan delicado como la salud y la vida humana, hace que las consecuencias de las equivocaciones tengan como efecto generalmente secuelas muchas veces graves para el desarrollo de una vida normal o incluso hasta el fallecimiento de la persona y, por lo tanto, una mayor atención en la prensa.

Para empezar,  es primordial tener en cuenta que  la comunicación no se trata solo de los medios, sino también de comunicación a los ciudadanos, los profesionales, entre los niveles de la administración, con los organismos internacionales, la industria, la academia, etc.

Para la Dra. Catalina Parada, médico cirujano de la Universidad Autónoma de Guadalajara en México, especialista en Comunicación Organizacional y actual COO de Axon Marketing & Communications, agencia especializada en el desarrollo e implementación de estrategias de comunicación y marketing para las entidades y organismos del sector salud, nos brinda algunos consejos sobre el manejo de una crisis desde la perspectiva de la comunicación.  “En una crisis hay que ejercer un mayor y mejor liderazgo, proporcionar información basada en la evidencia, comunicar las dudas a las áreas de incertidumbre, comprender las percepciones de los ciudadanos tenerlas en cuenta para la toma de decisiones, y lo más importante, se debe llegar con el mensaje claro y veraz con los voceros entrenados y más apropiados además de un manejo integral y oportuno de  las nuevas tecnologías”, fueron sus palabras.

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Adicionalmente, la Dra. Parada viene analizando algunos puntos importantes para prepararse y/o afrontar crisis de diferente índole en el sector salud:

  1. Prepárese para la tempestad en los momentos de calma

Las crisis en cualquier ámbito, dan poco margen  para la improvisación, es igual en la comunicación. Reaccionar y realizar un plan desde cero, en plena crisis y cuando la tensión es parte de la situación, es complicado y puede llevar a varios errores que pueden traducirse pérdidas de credibilidad, económicas e incluso de vidas dependiendo de la severidad y el tema que haya generado la crisis.  Por eso, diséñelo cuando todo esté en calma. Este plan debe contener  los protocolos de actuación de la empresa ante una situación de crisis, el tono con el que va a responder, quiénes son los encargados de que dentro del protocolo, creación de un comité de crisis que es el único encargado de responder frente a ella y el único que debe disponer de voceros que no pertenezcan al comité pero que sean los indicados para llevar el mensaje etc. Asegúrese que  el comité de crisis también contenga un organigrama del equipo con los cargos y las funciones de cada uno de ellos con los teléfonos y direcciones y quien podría ser el “plan B” en caso de no encontrar al titular a la hora de gestionar la crisis y debe quedar establecido el cómo proceder ante medios, proveedores, clientes y audiencia/pacientes en general.

  1. Nunca subestime un caso

Actualmente con las redes sociales y los blogs en lo más alto de su popularidad, no se puede dar el lujo de no responder cada una de las quejas de sus clientes. Si hay demora en sacar citas, los medicamentos están más altos que en otros lugares o se cometió una negligencia médica; la explicación y solución al reclamo se debe dar lo más inmediato posible. Al tardar una respuesta se corre el alto riesgo de recibir ese reclamo en las redes sociales, probablemente con resultados de viralización muy negativos para la entidad.

“En esta era, las redes sociales pueden hacer crecer un negocio con rapidez, pero también dañar su imagen. El usuario nunca había tenido tanto poder como ahora”, explicó Parada.

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  1. Mida el real impacto de la crisis

No se puede enfrentar a un rival, sino conoces sus reales dimensiones. Por eso, un trabajo de monitoreo es importantísimo para tener  conciencia de donde se  están obteniendo publicaciones sobre la crisis,  qué versiones han salido sobre el tema y si la mención fue positiva, negativa o neutra, esto nos dará también una estrategia de cómo abordar a los medios y en qué plataformas debería ir nuestro mensaje. Puede ser de utilidad, calificar a los medios en verde, rojo o amarillo, respectivamente, de acuerdo al nivel de gravedad.

  1. No brinde información “Off the record”

Si bien es comprensible que los medios de comunicación presionen para obtener información antes para sus primicias,  lo mejor es que toda la información salga después de coordinarse con el comité de crisis. El tener varias fuentes de información hará que nazcan distintas versiones que probablemente dejen mal parada a la institución. Para eso se debe hablar con todos los trabajadores para acordar que ellos tampoco declaren a los medios.

  1. Busque toda la información posible para la declaración oficial

Lo más importante siempre es salir y dar la cara, y dar la tranquilidad que todo está en investigación y que se tomarán las acciones necesarias de manera inmediata, que no puede haber un pronunciamiento oficial por respeto a los acontecimientos o las personas involucradas hasta que las autoridades así lo hagan, pero que siempre se  está al tanto y al pendiente de toda situación, se debe tener claridad de los hechos, una investigación clara de un paso a paso de lo ocurrido. Si no contamos toda la verdad, es probable que los investigadores la difundan y dar la sensación que hemos ocultado datos importantes, solo para nuestro beneficio o proteger a alguien.

  1. Realice una declaratoria oficial lo antes posible

En cuanto más pronto la institución tenga un pronunciamiento oficial, se evitará que los rumores malintencionados se propaguen en los medios de comunicación. Hay que recordar que uno de los activos más preciados de la empresa es su imagen y reputación, por lo que cualquier mancha deberá ser subsanada  lo más pronto posible.

“Una empresa tiene valores intangible muy importantes, y uno de ellos siempre será la confianza del público, cada mención negativa en los medios de comunicación, afecta enormemente este valor”, manifestó la Dra. Parada.

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  1. No de deslinde de las responsabilidades

No hay nada peor que la empresa se deslinde de toda responsabilidad. Si su nombre ha sido manchado, corresponde limpiarlo y procurar mejorar. Internamente siempre se debe agilizar las investigaciones, si hubo alguna responsabilidad por parte de un colaborador tomar medidas urgente, medidas correctivas que paren la situación que se está presentando y si hay víctimas atenderlos de la mejor manera, prestarle los mejores servicios y dar partes de tranquilidad constante mientras se calma la situación.

  1. Trate el tema con sensibilidad

El mensaje a los medios e incluso el vocero escogido para manejar el tema deben ser muy humanos, tratar los temas con sensibilidad y que nuestros interlocutores siempre sientan que si hubo víctimas son y vienen siendo prioridad, eso a su vez habla bien de la marca, se deben tener varios comunicados orientados a diferentes públicos para que sea entendido el mensaje en diferentes lenguajes y neutralizar los posibles escenarios negativos logrados con la crisis.

“La vida es una prioridad ineludible en el sector salud, cualquier situación que atente contra ella siempre será tratada con la importancia que tiene, pero es ese el mensaje que debe llegar a los públicos con mensajes claros pero humanos, siempre dejando claro que la institución involucrada está para servir como es natural en el sector salud” explica Catalina.

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  1. Cubra todos los medios posibles con la versión de la empresa

Por ética, todo medio está obligado a publicar las dos versiones de una historia. Por lo tanto, se debe buscar que todos los medios que replicaron la crisis, den cobertura a nuestra respuesta,  en caso de ser necesario se debe hacer llegar las acciones de compensación (si existieron tales) que se realizarán en todos los medios de comunicación posibles si la crisis así lo amerita.

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